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马云带着阿里去“耕田”

创投圈
2019
08/30
20:56
中国企业家杂志
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下乡耕田并不容易。在农村市场,阿里依然还在摸索中。

9 月 10 日,马云将辞去阿里巴巴董事局主席一职。如他此前多次所说,将把主要精力放在 " 马云公益基金会 " 等方面,而这个公益基金的核心是乡村。

马云对乡村的热爱早已显现。

2014 年,阿里巴巴提出 " 千县万村 " 计划,要在 3 至 5 年内投资 100 亿元,建立 1000 个县级运营中心和 10 万个村级服务。截至今年 8 月,农村淘宝的网点覆盖了 3 万多个,菜鸟的网点也覆盖了 3 万个左右,整个阿里农村业务覆盖了全国近 1400 个县级行政区。

承担着阿里巴巴农村战略的地面先锋部队的是阿里巴巴乡村事业部,由原飞猪总裁李少华(花名 " 忽必烈 ")掌舵。

在阿里内部,1000 多人的乡村事业部地位并不低。马云是身处云端的人,和往年一样,今年他也没有给乡村事业部设置具体的 KPI 考核。

不过,下乡耕田并不容易。作为最早进入农村市场的电商巨头,从财务报表上来看,阿里每年在此的投入和产出并不合算。

一方面,如最近美国《财富》杂志所评价,阿里在农村的投资方式 " 相当直接 ";另一方面,阿里的投资改善了农村商业基础设施,让更多竞争对手 " 得利 ",反过来跟阿里在下沉市场正面竞争,切分市场蛋糕。

上千人的大部门,如果持续投入但未见效果,地面上做业务的人难免会有压力。这一切,让乡村事业部成员的内心充满了撕扯与矛盾。

一位业内人士向《中国企业家》透露,农村市场做起来太难了,很多人其实都不想干这个,或者不太关心,但马老师(马云)对乡村特别有情怀,所以阿里内部卯足了劲去干。

面对《中国企业家》的独家专访,李少华语气中带着些许无奈:" 乡村事业部干的是一件吃力不讨好的事。阿里一直在农村市场埋头苦哈哈地干,外界却有不少误解。" 为此,他还专门请教过马云。

马云当时对李少华说,不要管大家的认知发生了什么变化,只需要看一点:五年后,因为你忽必烈(李少华),中国农村发生了什么样的变化。

一想到这些话,李少华也就释然一些了。不过,面对每年数亿元的投入,以及外界充满质疑的复杂情况,李少华需要做出改变。

低调换帅

去年 " 双 11" 前后,阿里开始加速解决农村电商的 " 根目录 " 问题。为此,配合阿里农村战略而成立的阿里乡村事业部,也进行了一次低调换帅。

阿里巴巴乡村事业部总经理李少华。来源:被访者

2018 年 10 月,在阿里巴巴集团 CEO 张勇身边做了半年助理后,原飞猪总裁李少华出任阿里巴巴乡村事业部总经理,接手农村淘宝(以下简称 " 村淘 ")。当时,摆在新帅李少华面前的问题不少,迎头而来的便是展现在财务报表上的压力。

过去 5 年,乡村事业部在基础设施和线下网点的布局上投入巨大,而这些都是短时间难以看到回报的。

" 如果从当年的财务报表上来看,(投入与产出)是非常不合算的,但我们之所以持续 5 年投入,是因为看好农村市场,因此有耐心。" 李少华向《中国企业家》表示," 比如说我们对于仓、供应链体系的投资,连续投了 5 到 6 年,每年都是以亿甚至 10 亿的资源去投入。"

李少华透露,以前乡镇没有快递的时候,每一个包裹的下沉,阿里巴巴平均要补贴 2 块 7 毛钱," 这些在供应链上的投入,如果只按短期 KPI 来核算的话,这笔账是算不过来的。"

最为尴尬的是,拼多多这两年的崛起正是基于已经完善的基础设施。外界开始出现 " 前人栽树,后人乘凉 " 的声音。

拼多多采用农村包围城市的战略,从下沉市场起家,并自拼好货时期开始,就以生鲜农产品迅速壮大。2018 年度,拼多多农产品相关订单总额达 653 亿元,同比增长高达 233%。外界看到拼多多的农产品上行数据,难免会与村淘做比较。

村淘是最早进入农村的电商项目之一,但在阿里巴巴集团内部对于村淘的评价,也是褒贬不一、毁誉参半。阿里内部也曾经有过这样的讨论:基础投入的战略打法是否存在偏差?有人认为偏差确实存在。

不过,针对亏损的质疑,李少华表示,从长远来看,基础设施能带动经济发展、带动消费者心智的建立以及产生社会价值,以一换三,这笔账是否划算就非常清楚了。

通过数年设置乡村合伙人(村小二)、搭建物流等基础设施,如今阿里在农村市场基本已经实现了 " 电商下乡 ",在 " 农产品上行 "、帮助村民脱贫致富方面,村淘沉淀出一个初步的模式,阿里内部将其称为 " 县域经济数字化转型 "。

农业农村部的数据显示,2018 年,阿里的农产品网络零售额占全国约 75% 的市场份额,达到 1611.72 亿元,成为中国县域农产品上行的主要渠道。

随着基础设施逐渐完善、村点网络布局快速覆盖后,阿里已经具备规模化探索的能力,13 个 BU 的涉农力量开始合围更下沉的农村市场,探索规模化的乡村振兴方法。

菜鸟珠峰驿站。来源:被访者

虽然从创立第一天起,阿里的菜鸟、蚂蚁金服就跟着村淘进入农村市场,但随着各部门涉农业务越来越多,以及农村淘宝与手淘的完全融合,阿里正进入集团军作战模式,13 个 BU 大规模合围涉农领域,而乡村事业部则属于其中的地面先锋部队。

试水电器

乡村事业部的前两任总经理——孙利军和王建勋都是中供铁军背景出身,他们对线下市场都有足够的了解。李少华接手村淘后,做的第一件事,就是对农村市场建立起自己的理解体系,因此他大部分时间都泡在各地调研,前三个月就跑了 50 个县。

因为,下沉市场依旧充满了机遇。

《2019 全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示,2018 年全国县域电商市场规模达 4.63 万亿元,约占全国网络零售额的 51%。但 832 个国家级贫困县电商市场规模只在 867.6 亿元,仅占全国县域电商总额的 1.86%。

从李少华的观察来看,低线城市用户是价格敏感型人群,大量贴牌、冒牌以及白牌商品仍在市场上流通,但这些消费者也并不是只关注低价,他们对品质实际也是有要求的,只不过大牌正品难以撬动下沉市场。

" 既然他们的需求没有被满足,我们就要创造需求。" 李少华说。

为此,在进入村淘后,李少华加速推进 " 天猫优品 " 项目,这是阿里农村下行战略在 2018 年下半年的新尝试,今年也将重点推进。该项目从电器入手,并将关注的重点市场从村里拓展到乡镇和县域。

程子祥的 " 天猫优品电器体验店 "(以下简称 " 体验店 ")就开在阿里杭州大本营附近——桐乡市濮院镇。虽说是小镇,但当地电商普及程度和消费程度都非常高,与中国大部分县城没什么两样。

由于车程距离杭州在两个小时以内,程子祥的店也因此成为重点观察对象,三天两头就有阿里的人往这里跑,程子祥说他线上、线下已经接触了几百号阿里的 " 同学 " 了。

这家店的经营面积约为 130 平米,电器类商品琳琅满目,冰箱、空调、热水器各摆出了几种热销型号,电子价签与线上销售实时保持同价。为了给用户演示,会客区还特意打造出一套智能家居体验场景,例如用阿里的 AI 智能语音终端 " 天猫精灵 " 控制窗帘及电视等。程子祥这家店基本上代表了阿里在乡镇现有的服务网络中,最高规格的新零售店铺。

程子祥的天猫体验店。摄影:程璐

程子祥非常年轻,25 岁的他从村淘服务站的朋友那儿了解到这个新项目后,2019 年 3 月份赶到杭州培训,5 月体验店就紧锣密鼓地开业了。

值得注意的是,包括苏宁及京东在内,电商巨头们都不约而同地选择了用电器这一品类进行下沉。

苏宁易购自营、加盟门店的数量超过 12000 家,目前牢牢占据着家电全渠道销售第一名的位置;京东喊出 " 线下再造一个京东家电 " 的目标,并正在高速拓展,京东在不同等级的城市设计了相应业态。

巨头们为何纷纷选择电器产品入手?

阿里农村事业部华东区运营黄祖小告诉《中国企业家》,电器的标准化程度高,也具有一定的消费频次,是进入乡镇县域比较好的抓手。自天猫优品电器体验店项目开展以来,黄祖小作为第一批参与推动项目的人员之一,跑遍了安徽几乎每一个县域地区。

如今,天猫优品电器体验店在全国已铺开,店面数量超过 600 多家,而且今年开店速度更快,预计至少会开到 1000 家以上。

跟传统乡镇电器销售门店不一样的是,天猫优品电器体验店的背后拥有整个阿里系的资源。比如,在濮院镇打开手机淘宝,搜索空调等电器,首屏就能看到程子祥的店铺推荐。这释放给用户的信息是,现在距离自己不远的地方,就有一家线上线下同价的天猫电器体验店。

" 我们的线上店刚上线 20 来天,就已经积攒了大约 700 个粉丝,基本全是到店客户。" 程子祥说,针对这些更 " 值钱 " 的本地化粉丝,未来可以有很多种线上线下联动的营销玩法,例如精准推送、线上签到即可到店领礼品等。

程子祥的店里电器类商品琳琅满目。摄影:程璐

程子祥印象最深的是 "618" 的时候,濮院镇下了三天的倾盆大雨,通常在下雨天,进店者寥寥,但通过线上轻店的营销活动,那三天程子祥做到了十几万的销售额。

花钱买经验

用户有下沉需求,对品牌方而言,它们同样有强烈的下沉需求。

过去,由于销售渠道难以建立,很多品牌的下沉都是依赖传统的分销商,纯地推价格昂贵,也没有广告公司对四线以下市场能无差别覆盖。因此,品牌方通常在下沉市场中找不到精准用户,更无法精准运营。

为了推动品牌下沉,村淘内部有个专门的 " 品牌下乡 " 小组。这个团队的角色更像后方支持部队,借用线上的手机淘宝入口和线下的电器体验门店,帮助品牌整合营销。现在," 品牌下乡 " 小组已经跟 TCL、海尔和奥克斯三个品牌签订了全年的合作计划,试水项目的潜力,帮助品牌触达千万级的县镇用户。

" 品牌下乡 " 小组大部分时间都泡在外面,以人工方式为主解决每个店铺存在的各种问题," 老大(李少华)其实是逼着我们往产品化、数字化、模板化的方向走,当未来同事们不再到处跑,就证明模式沉淀成功了。"" 品牌下乡 " 小组负责人对《中国企业家》说。

在阿里乡村事业部的设想里,体验店模式实现标准化后,未来还可以接入快消、食品等更多品类,并承接当地服务的落地,实现线上线下的真正打通。

在县域及较大的镇上,体验店正在如火如荼地推进,但在村淘的 3 万个村点中,绝大部分还是分布在乡村和镇级地域上,这些更低线的网点正面临着转型挑战。

距离程子祥的体验店约 500 米的地方,就开着一家村淘服务站,它更像村淘大多数的普通网点:店铺面积不大,体验感不强,承载着简单的零售和更多服务性功能,例如收发快递包裹、购物送货上门和安装等。

在服务站不到 20 平米的空间里,记者看到,陈列着饮料、纸巾等日常用品,地上则堆着十几个附近居民的快递包裹。店主对程子祥的体验店充满了羡慕,她向《中国企业家》表示,她的店铺现在主要收入就是销售佣金、快递服务费。

" 阿里的人说会给店里增加更多的电器布置。" 这名店主透露,可她并不确定自己这么小的店面未来还能有多大的发展空间。

经过前几年基础设施的建设,目前村淘在全国已拥有 3 万个村点和 3 万个村小二,基本遍布各个村镇。在原有独立的农村淘宝 APP 统一到大淘宝体系之前,村小二更多承担的是指导村民安装村淘 APP、赚取安装及代购佣金的角色。

因此,在智能手机普及、全民网购能力基本具备后,村小二的传统收入模式也受到了挑战,部分村淘站甚至出现了关门现象。

阿里上述内部人士告诉记者,他也看到了外界对此的讨论。他认为,因经营不善,村小二存在优胜劣汰其实正常,阿里也在尝试改变传统的收入模式,让村小二的收入更多元化,例如增加家电维修、送货入户的服务收入等。

从试水电器店到将乡村战略提升至县域市场,再到为品牌方解决下沉难题,都是乡村事业部过去花钱买回来的 " 经验 "。

未来上行

如果说在下行层面,阿里已经摸索出一套可行的策略,那么在上行层面,需要付出的努力和时间会更多。

李少华接手村淘后,加大了对上下行两块业务的融合,为此,他提出了自己的 " 施政纲领 " ——建设城乡双通道。

在这条双通道上,阿里的下行目前主打天猫优品和村淘两个品牌,天猫优品以电器为主,村淘强调对乡村的服务心智;上行则主打 " 淘乡甜 " 品牌。该品牌的背后,是阿里在农产品上行上 " 标准化、规模化、品牌化 " 的尝试。阿里以农产品上行为主的兴农扶贫战略——亩产一千美金计划,如今已覆盖全国 25 个省份近 1 亿人口,孵化超过 2500 个农业品牌。

来源:被访者

李少华对《中国企业家》强调,沉淀出上行模式的压力非常大,这也是他今年的核心 KPI。

从今年 4 月起,乡村事业部每个月都会请 30 到 50 个县长直接来到杭州,与李少华一起讨论,怎么才能让这些乡村找到振兴的路子。

跟县长们一起吃饭,李少华每次喝酒都要先敬三杯。为什么?赔礼道歉。

" 我们做得不够,我们走得太慢,我们很大程度上辜负了各位的期待,我们一起努力。" 李少华对《中国企业家》说,无论是政府,还是合作企业或是消费者,都对村淘的期待太高了。

为什么让农民脱贫会这么难?因为相比电商下乡,农产品上行层面的问题更为复杂。

" 中国农村市场广袤但普通农民分散的小户经营,很难实现标准化、规模化,真正能够实现产业化的品类,诸如山东烟台的樱桃则数量寥寥;每个乡村之间又有产业上的差别,涉及到具体种植、物流等细节问题更为复杂。" 王盼向《中国企业家》表示。

王盼今年 29 岁,早在 8 年前他便混迹于农村电商市场,手上积累了很多资源,如安徽六安黄桃、四川高山荔枝、青海牦牛肉干等,他都有熟人。他表示:" 现在农村真正缺乏的是又懂电商、又有路子的复合型人才,这些操盘手能说服农民,整合农民的生产力,缩短代理等流通环节,把原产地的东西直接对接给渠道和平台。"

像王盼这样,自由流动的 " 农村复合型人才 " 还有很多,农村电商市场规模不断扩大。不过,农村电商市场依旧以分散特征为主,标准化成效尚微。

外界的眼光从来不会考虑这么多,他们只看结果。

阿里内部人士对《中国企业家》表示,外界对阿里的村淘有很多误解,比如只拿一个具体的村淘点,或者一个部门来看农产品上行的问题,但村小二更多承担的还是售卖及服务的角色。阿里有专门的兴农扶贫团队在助农,根据农业农村部发布的数据显示,过去一年,阿里巴巴承担了全国电商七成扶贫任务,国家级贫困县在阿里巴巴平台年销售额突破 630 亿元。

现在在乡村振兴的策略上,阿里希望以县为单位,推动其电商发展,以一个产业带动一个县。去年阿里就做了很多 " 一县一品 " 的尝试,联合阿里生态的力量,例如淘宝直播,打造出当地品牌。今年,阿里正在将 " 一县一品 " 升级为 " 一县一业 "。

阿里巴巴大农业发展部总经理黄爱珠对农产品上行更为了解,她数了一下,去年阿里大约在全国十来个省建立起了各自的标杆案例,今年乡村事业部开始 " 拉着大马车快跑了 ",希望能带动 100 个这样的产业。

阿里扶贫的巴楚留香瓜。来源:被访者

不过,打造一个稳定的品牌需要两三年的时间,且不是每个地方都具备这样的条件,怎样才能把 " 一县一业 " 沉淀出模式,李少华直到今天都还在思考。但有一点是非常清晰的,那就是持续加大对数字农业基础设施的投入。

黄爱珠也知道,外界更多在讨论村淘的下行,忽略了阿里的上行,现在农产品上行在阿里已经有三四千亿的销售额了,但这些效果都被折叠了。阿里内部过去其实一直很重视农产品上行,但由于基础设施建设不够,就很难见到成效。

为了加大对上行的投入,阿里今年开始聚合 13 个涉农业务一起参与进来。在黄爱珠看来,这些业务可以被分成两类:一是以聚划算、天天特卖为代表的营销矩阵;另一个是新零售矩阵,线下包括盒马、大润发、欧尚这些店铺,甚至是 1688、零售通这些 B 端产品。上行的农产品都可以利用阿里整个的推广营销体系,进行输出。

回到农村市场,这里的复杂程度依旧很难一言以蔽之,今年阿里经济体 13 个 BU 合围下沉市场的结果,尚且未知。

阿里巴巴 5 月发布的 2019 财年(2018 年 4 月 1 日 ~2019 年 3 月 31 日)报告显示,阿里巴巴平台上 77% 的年度活跃用户的增长来自下沉市场,全 4000 个淘宝村覆盖了 2 亿农村消费者。

下沉市场已经成为阿里增长的关键。它充满诱惑,但又布满荆棘。无论是网货下乡,还是农产品上行,对阿里乡村事业部来说,都还将是一场攻坚战。

来源:中国企业家杂志

THE END
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